Capsule Collection, creatività a confronto

10 maggio 2019

In un mondo sempre più connesso, si sa, è la velocità il fattore discriminante. Con l’innovazione delle tecnologie, l’evoluzione dei mezzi di comunicazione e la scoperta di nuovi canali l’immediatezza è di regola. Si potrebbe pensare che non tutti i settori soggiacciano a queste regole e che vi siano ambiti commerciali, anche quotidiani, che risentano meno di questo tipo di evoluzione, eppure non è propriamente così. Sembra che il settore del fashion retail, che da sempre si contraddistingue per una certa velocità specie nell’avvicendamento di mode e collezioni, sia meno coinvolto dall’evoluzione comunicativa a cui ci si riferisce ma, in realtà, anche le grandi marche di abbigliamento hanno trovato il modo di rispondere alle esigenze di immediatezza attese soprattutto dai più giovani.

Drop Marketing

Da sempre le imprese di ogni calibro e di ogni settore ricorrono a collaborazioni di vario tipo che mirano a incrementare fatturato e notorietà di entrambe sfruttando, in parte, anche il nome dell’azienda con cui effettuano la collaborazione, ma puntando soprattutto all’energia comunicativa che si può ricavare dalla sinergia tra due brand conosciuti. In questo contesto subentrano nuove strategie di marketing che amplificano questo approccio olistico ponendolo nel contesto di immediatezza caratterizzante dell’epoca in cui viviamo. Nasce il drop marketing. Il drop marketing è la soluzione che coniuga i ben noti principi di urgenza e scarsità elevandoli all’ennesima potenza. Ma questa tecnica di marketing è soprattutto capace di creare lunghissime code di millennials di fronte ai negozi: centinaia di ragazzi under 30 che sono disposti ad attendere tutta la notte per assistere all’esposizione di un nuovo prodotto. Certo, perché il drop marketing consiste nel lanciare una nuova linea di prodotti in edizione limitata e con scarsissimo preannuncio. La tecnica, utilizzata per lo più dalle case di moda e nel settore fashion retail, prevede che i prodotti rimangano in vendita per un tempo circoscritto, in quantità limitata e solo in alcuni punti vendita. Tanto che si è creato un commercio sommerso, in corrispondenza di queste iniziative, che vede i giovani fortunati che sono riusciti ad accaparrarsi uno dei tanti agognati modelli rivendere questi prodotti a prezzi stratosferici, forti della convinzione di possedere un pezzo unico.

Capsule collection e fashion retail marketing

Nasce da questa strategia l’idea delle capsule collection, tipiche del fashion retail marketing. Queste collezioni nascono in seno a collaborazioni particolari che vedono aziende di diversa estrazione settoriale cooperare per la realizzazione di una linea particolare. Ovviamente le collezioni in questioni hanno le caratteristiche della limited edition, secondo i parametri finora delineate. Il potere che sprigionano queste iniziative a livello di mercato – come si è accennato – è incredibile: i prodotti, di norma, sono sold out nel giro di poche ore e la risonanza in termini di comunicazione è davvero importante. Volendo scomporre i singoli elementi della strategia che guida le capsule collection, si può ben ravvisare una serie di elementi che hanno da sempre caratterizzato il marketing:

  • La convergenza di due brand attira le attenzioni dei fan dell’uno e dell’altro in combinazione per una speciale collezione
  • I principi di urgenza e scarsità hanno il potere di impreziosire il prodotto
  • Il fattore punto vendita gioca un grosso ruolo, sia per il punto vendita che per la risonanza dell’evento, in quanto tutti gli acquirenti si ritrovano in uno stesso luogo nello stesso momento: in questo modo la grande moltitudine di persone che si ritrova di fronte a un negozio per comprare un singolo prodotto alimenta la risonanza del processo finora descritto.

Ma vediamo alcuni esempi di queste eccentriche collaborazioni che vedono aziende profondamente diverse in termini di settori, stili e contenuti, cooperare per dar forma a prodotti singolari e ricercatissimi.

Case studies

Quando la moda incontra i videogames il risultato non può che essere eccezionale, come le idee del creative director di Moschino, Jeremy Scott, che si reinventa la moda, sullo stile di un famosissimo videogioco degli anni ’90: The Sims.

moschino the sims

La proposta, in otto pezzi, utilizza la grafica pixelata tipica del simulatore di vita reale ma, in questo caso, sembra essere la vita reale a simulare la realtà videoludica.

Un altro eccentrico esempio è Puma per Barbie che, per festeggiare i 60 anni della bambola più famosa del mondo, crea un prodotto unico.

Puma per barbie capsule collection

Anche in questo caso la collaborazione da vita a nuovi stili che si dissociano dal classico modo di concepire i prodotti e, più di tutto, la creatività e che oggi esprimono la propria forma massima con le capsule collection.

Moda e cibo, due mondi (apparentemente) agli antipodi

L’esempio forse più eccentrico e che vede due mondi sovente considerati agli antipodi – cibo e moda – incontrarsi e fondersi è quello della capsule collection tra GCDS e Barilla. Tutto sembra cominciare così: “Vi racconto la ricetta che ho imparato da bambino”. Sono le parole di Giuliano Calza, famoso designer della marca streetwear GCDS. Sembra quindi una collaborazione più che spontanea, degna di una buona forchetta.

barilla gcds

Ma Barilla guarda oltre e spiega che la capsule collection con GCDS “nasce dal desiderio di ampliare la nostra comunicazione a nuove audience e nuovi linguaggi. Abbiamo così deciso di avvicinarci a un territorio, quello della moda, che per noi è molto interessante, perché ci permette di sperimentare. Il mondo dell’arte è da sempre nel DNA di Barilla e lavorare con giovani artisti e talenti emergenti rappresenta un’opportunità per rinnovarci e creare un legame con le nuove generazioni”. Nasce così un prodotto dal packaging innovativo, in grado di incuriosire e forse anche emozionare, in grado di comunicare a un target giovanile, secondo le forme dettate da quel target e secondo le modalità che i millennials richiedono.

barilla e gcds

Alla fine è Giuliano stesso a darci la sua ricetta, che ha imparato all’età di otto anni e lo ha iniziato all’amore per la pasta con la sua semplicità: aglio, peperoncino, acciughe e pan grattato, una garanzia tutta mediterranea, che da oggi lega pasta e moda in una ricetta incredibile.

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