Case History: La strategia “The Ferragnez”

10 settembre 2018

Il “Ferragnez Wedding Day” il matrimonio tra Chiara Ferragni, la fashion blogger più influente del pianeta, e Fedez, rapper italiano amato dai giovani, non è stato solo l’evento dell’anno ma un caso di studio dal punto di vista mediatico e soprattutto della strategia social sapientemente costruita.

Perché davvero pensavate che qualcosa sia stata lasciata al caso? Qualcosa forse si, come gli amici zarri di Fedez che hanno animato la festa, ma non dal punto di vista dello storitelling e degli attori coinvolti nel racconto. Non solo Chiara Ferragni e Fedez, i novelli sposini, ma brand, marchi e ancora brand = massima visibilità, introiti pubblicitari, ritorni economici, gloria. Una cifra stimata circa 36 milioni di dollari. Noccioline…

ferragnez

Ferragnez, un brand a tutti gli effetti

La stessa idea di dare ad un evento un nome gli ha conferito il titolo di brand: The Ferragnez! Il matrimonio tra Chiara Ferragni e Fedez è stato costruito come uno spettacolo a tutti gli effetti. L’obiettivo? Personal branding, è ovvio!

Nella favola i brand partner coinvolti sono stati diversi. Alcuni direttamente menzionati da Chiara e da Fedez nelle loro Instagram stories, nei post e nei loro Hashtag, altri sapientemente inseriti nello storytelling, con effetto del tutto naturale e non forzato. Modelli di stile e di vita suggeriti, così come i guru del marketing profetano.

Contenuti tra post e Instagram stories dell’evento hanno raggiunto un numero infinito di utenti se solo si contano i 14 milioni di followers di Chiara e i 6 milioni del suo consorte Fedez. Numeri davvero incredibili.

I top brand coinvolti nella strategia Ferragnez:

Primo tra tutti Dior, marchio del quale la Ferragni ha scelto l’abito nuziale.  Una decisione che, secondo quanto riportato dalla società di monitoraggio web Launchmetrics su un articolo di Repubblica, varrebbe un  MIV (Media Impact Value) di 5,2 milioni di dollari. Il merito di un introito così alto deriva anche dai post che Chiara ha postato menzionando direttamente il brand. I post avrebbero ottenuto 1,6 milioni di dollari in termini di MIV ossia il 31% del totale di Dior.

Brand direttamente menzionato in un post di Chiara, anche Prada. Chiara ha postato un contenuto ringraziando il brand per avergli fornito l’abito per la cena prenuziale generando un valore del 54% della copertura online.

Altro brand menzionato direttamente da Chiara è stato Lancome, brand al quale l’influencer planetaria ha affidato il makeup.

Alitalia, la compagnia scelta per accompagnare gli ospiti all’evento, ha brandizzato e pubblicizzato con estrema attenzione la tratta Linate-Catania suscitando sussulti persino in Parlamento e al Codacons rispetto agli sforzi governativi per salvare la compagnia dalla bancarotta. Ma un’occasione di questa portata poteva essere persa? In termini di visibilità del brand ha avuto e avrà, si spera, i suoi vantaggi.

ferragnez-volo-alitalia

Introiti più esigui per la stilista che ha fornito l’outfit delle damigelle, Alberta Ferretti. La stilista non è stata menzionata in nessun post diretto di Chiara ma ha ottenuto allo stesso modo tanta visibilità.

Insomma, numeri da capogiro per le #SuppliedBy: Trudi, Alitalia, Dior, Prada, Versace se si pensa che un post sponsorizzato da Chiara Ferragni vale oltre diecimila euro.

Ritorni economici indiretti anche offline

Ciò che accade online non resta online ma influenza le azioni delle persone nel mondo. In concomitanza dell’evento dell’anno, Noto, cittadina scelta dai Ferragnez per convolare a nozze, ha avuto un aumento delle presenze turistiche smisurato rispetto agli altri anni.

Instagram top social dei Ferragnez

Che il social preferito dai Ferragnez sia Instagram ormai è risaputo. Ma perchè? La strategia social dell’evento ha funzionato soprattutto per aver intercettato il target di riferimento: i giovani. Che i giovani non siano più su facebook è cosa ormai risaputa. Se la strategia si fosse focalizzata su Facebook per esempio, avrebbe suscitato sicuramente l’interesse di molti utenti ma non avrebbe avuto la stessa risonanza di Instagram.

ferragnez lunapark

Perchè Instagram e non Facebook?

Perché ormai si sa, Facebook è un social per vecchi! La presenza di genitori, zii e ormai anche nonni, disturba i giovani che scelgono altri social per sfuggire ai relativi Supervisor. Eventi di questo calibro hanno necessità di essere supportati da un pubblico giovane che condivide, acquisisce e rielabora contenuti e i Ferragnez hanno pensato proprio a tutto, addirittura agli stickers e alle Gif animate del lunapark e di Matilde, la cagnolina dedicati all’evento.

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Tirando le somme…

A livello di strategy, l’evento Ferragnez impostato sul personal branding, è stata un’operazione super riuscita. Le stories della Ferragni hanno avuto più di un miliardo di impression.  Anche su Twitter, come riportato in un articolo di Ninja marketing, l’evento ha generato circa 150 mila post e dal 31 agosto al 2 settembre, l’hashtag #TheFerragnez è salito in top trend su tutti i canali.

menu ferragnez

Qualcuno si è lamentato del menu, di certo non in linea con lo standard dei matrimoni del sud, e del numero degli invitati, solo 150. Ma si sa, nessuno è perfetto!

 

 

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