“Sbagliando si impara”, e per Guinness è proprio il caso di dirlo! Da un errore nella tostatura è nata la birra più famosa di sempre, che ancora oggi si fa bere e fa parlare di sé. Simbolo dell’Irlanda, la nera di Dublino è quella birra di tutti ma non per tutti, che è cambiata nel tempo senza però colpire e modificare quella che è la sua inconfondibile identità: scura, corposa, intensa. Quella di Guinness è una comunicazione a 360°, che mira a raccontare una storia, ordinaria e quotidiana, attraverso un semplice bicchiere di birra. Il marketing emozionale di Guinness, però, non si ferma solo ai social: il suo fulcro sta anche nello Storehouse, il “magazzino” della birra che mira alla fidelizzazione dei suoi visitatori.
Guinness: come nasce la birra più famosa al mondo
Dall’idea di Arthur Guinness, la birra ancora oggi più famosa al mondo nasce nel lontano 1759 a Dublino da un errore nella tostatura. Da lì deriva il gusto intenso e inconfondibile di Guinness, la birra stout che tutti conoscono. Stout vuol dire letteralmente ‘forte’, e rimanda quindi alla sua corposità. Scura, dalla schiuma bianca e dal sapore riconoscibile: la nera di Dublino è quella birra non per tutti, ma per coloro che sanno apprezzarla.
La comunicazione di Guinness
La comunicazione di Guinness ruota da sempre attorno a tre elementi fondamentali che ancora oggi fanno parte del brand: l’arpa di Brian Boru, la parola Guinness e la firma di Arthur Guinness. Tutti e tre simboleggiano un forte senso di appartenenza alle origini e alla propria terra e da sempre fanno parte della comunicazione di questa famosa birra.
Inoltre, Guinness si è resa protagonista di uno dei claim più famosi in ambito pubblicitario e che ancora oggi si lega strettamente all’immagine della nera di Dublino: “Guinness is good for you”. Lo slogan era legato all’idea che questa birra avesse della proprietà medicinali: si diceva, infatti, che i medici “ordinavano” alle neomamme di bere una pinta di birra dopo il parto per integrare il ferro perduto. E, anche se dopo 40 anni questo claim fu ritirato a causa di severe norme pubblicitarie, la comunicazione di Guinness ha saputo sempre essere vincente.
Il marketing emozionale di Guinness
Il marketing emozionale di Guinness parte dal luogo virtuale dei social fino ad arrivare al luogo fisico dello Storehouse di Dublino. Quest’ultimo si è rivelato una vera e propria fonte di successo e di guadagno per il brand che, in sette piani di edificio, ha cercato di ricostruire la sua storia, stimolando i sensi dei suoi visitatori. Oltre 4 milioni di persone hanno deciso di compiere questo viaggio all’interno del “magazzino” della birra, toccando con mano e vedendo dal vivo il meccanismo di produzione. A salire, i piani dedicati alla ristorazione e al merchandising, utile a fidelizzare i clienti che potranno portarsi a casa un pezzo di Guinness.
Ma il marketing emozionale di Guinness ha luogo soprattutto sui suoi profili social. Ogni post ha la “pretesa” di raccontare una storia, una tradizione, un momento. In linea con la convinzione che Guinness vada assaporata lentamente, la nera di Dublino si mostra ogni giorno ai suoi seguaci, svelando gli ingredienti, il procedimento, e chiedendogli di fermarsi in ciò che stanno facendo per stappare una birra. Guinness va a caccia delle emozioni dei suoi appassionati, catturandoli nei momenti della loro giornata, senza lasciarli mai soli e suggerendogli ogni volta un’occasione diversa per concedersi una birra. Guinness è stata infatti tra le prime aziende a studiare e a focalizzarsi sulle abitudini di consumo dei suoi utenti e, dopo anni, la sua comunicazione risulta ancora efficace.
Il 17 marzo siamo tutti irlandesi
Il marketing emozionale di Guinness colpisce il suo target in un modo sicuramente non casuale. Il brand sa che ci sono orari, momenti e giornate più adatte di altre: San Patrizio è sicuramente una di queste.“Everyone’s Irish on March 17th!”: una tradizione che da sempre lega gli irlandesi (e non) che, con l’occasione, bevono una birra in compagnia in onore del patrono dell’isola. Le circostanze, però, sono cambiate e Guinness, già dallo scorso anno, non si è mostrata indifferente, ricordando l’occasione e lanciando un messaggio: “…un momento per noi per riunirci nello spirito, anche se siamo distanti”.
Una comunicazione che si è adattata al momento storico della pandemia, senza perdere la sua identità e la sua efficacia. Dopo tanti anni, il marketing emozionale di Guinness colpisce ancora.
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