Quest’anno il premio NC Awards, che viene assegnato a chi tira fuori il meglio della comunicazione italiana, è stato assegnato a Lavazza, più precisamente alla campagna ¡Tierra! hands. Scopriamo su quali obiettivi ha puntato la campagna e quali sono state le caratteristiche che l’hanno vista prevalere agli altri titoli. Prima di addentrarci nel merito del risultato conseguito dall’azienda ci soffermeremo a capire cosa sono gli NC Awards.
NC Awards
Gli NC Awards sono organizzati dalla casa editrice ADC Group di Milano, specializzata in riviste di comunicazione e marketing. Questa realtà utilizza una strategia click & paper, sfruttando sia la pubblicazione digitale che quella su carta stampata. In particolare le notizie vengono fornite quotidianamente sul canale digitale, rimandando ai media tradizionali per gli approfondimenti. La mission del gruppo è quella di fornire alle aziende che investono in comunicazione fondamentali tool informativi per entrare in contatto in maniera più efficiente con il proprio target. Le pubblicazioni cartacee, oltre 10.000 copie, vengono distribuite presso opinion leader e direttori marketing e comunicazione fornendo un importante spunto di approfondimento sulle tematiche più recenti nell’ambito.
In particolare gli NC Awards vengono istituiti annualmente da 13 anni, e vogliono essere punto di riferimento nella produzione creativa in ambito marketing e comunicazione. La giuria del concorso è formata da 30 manager, provenienti da tutti i settori merceologici e top spender nell’ambito della comunicazione. Le migliori campagne delle aziende partecipanti all’annual della creatività “Made in Italy” concorrono infine per potersi fregiare della migliore creatività della nuova comunicazione e quest’anno il premio per la Best Holistic Campaign nel settore beverage è spettato a Lavazza.
Il marketing olistico
Facciamo un passo indietro. Si è parlato di campagna olistica, ma cosa si intende di preciso? una definizione decisamente onnicomprensiva che parte però da un concetto ben identificabile. Lo stesso Kotler, uno dei padri del marketing come lo conosciamo, ne ha fatto il fulcro di molte sue opere. Il termine olismo deriva dal greco όλος – “tutto, intero”. Come accennato si fa fatica a capire l’essenza, di per se’ totalizzante, di questa definizione, per cui tocca fare un altro passo indietro. Alle sue origini, come è noto, il marketing era costituito come elemento di leva nel duopolio consumatore-prodotto. La disciplina era dunque relegata ai margini dell’impresa, ad attività come la definizione del prezzo o la comunicazione di prodotto o ancora la pubblicità. Da quei tempi – infausti per molti marketer – la comunicazione ha ampliato i tuoi orizzonti di attività, divenendo una disciplina completa e totale, impattante su tutti gli aspetti dell’impresa. Dal branding alla comunicazione istituzionale, dal lobbying all’online advertising, il marketing è divenuta la leva per eccellenza non più tra prodotto e consumatore ma tra impresa e collettività. I mezzi di comunicazione si sono evoluti, gli stakeholder hanno acquisito un occhio di riguardo all’impatto sociale delle imprese e le discipline di marketing e comunicazione hanno acquisito un ruolo sempre più completo, che comprende tutti gli aspetti dell’impresa che si relaziona a un pubblico sempre più ampio. Da queste aspettative e da con questo ruolo il marketing ha incontrato il bisogno di divenire olistico, totalizzante, onnicomprensivo. In particolare, quando si parla di marketing olistico, si allude a quattro sfere ben precise, teorizzate proprio da Kotler:
- Il marketing relazionale: il marketing delle relazione è rivolto agli stakeholder che, nell’ottica precedentemente esposta, giocano un ruolo di primaria importanza nella riuscita economica e comunicativa dell’impresa.
- Il marketing integrato: questa accezione nasce dalla comprensione che i benefici intrinseci del prodotto non sono l’unico vettore di valore verso il cliente, ma vi sono ulteriori componenti che l’impresa deve essere in grado di individuare e fare propri.
- Il marketing interno: la comunicazione interna è quella rivolta ai propri dipendenti e viene considerata talvolta anche più importante di quella esterna, dal momento che ogni grande cambiamento parte da dentro.
- Il marketing socialmente responsabile: il processo di marketing comprende importanti componenti sociali ed è proprio da questa considerazione che sono nate correnti della comunicazione strettamente legate alle tematiche etiche, sociali e ambientali.
Da queste considerazioni partono gli NC awards che, come già accennato, premiano la migliore campagna olistica.
Lavazza ¡Tierra! Hands
La campagna di comunicazione che quest’anno si è aggiudicata l’ambito premio è stata ¡Tierra! Hands di Lavazza. Le parole di Carlo Colpo, Global Head of Marketing Communication del gruppo, esprimono gli obiettivi della nuova comunicazione di Lavazza:
“Oggi più che mai è fondamentale per i brand avere un approccio olistico alla comunicazione, con piani integrati capaci di proporre nuovi linguaggi e di ingaggiare in modo valoriale, attraverso media mix efficaci, le community di riferimento. Questo risultato conferma ulteriormente il lavoro attraverso il quale cerchiamo di assicurare sempre maggiore rilevanza e forza al brand, nell’ottica di premiumizzazione e ringiovanimento del marchio Lavazza”
La campagna è stata realizzata a supporto del caffè ¡Tierra! Bio-Organic e vede come protagoniste le mani, simbolo del marchio ¡Tierra!. Ma soprattutto si comprende appieno l’intento olistico della campagna, che mira a sottolineare la sostenibilità nella produzione del caffè Lavazza, anche attraverso il claim “c’è del buono sulla terra”.
Anche il packaging si tinge di verde e le iniziative intraprese da Lavazza per questa iniziativa spaziano attraverso diversi canali. Oltre alle campagne online e sui media tradizionali sono state portate avanti iniziative che rasentano il guerrilla marketing, con apposite realizzazioni in piazza XXV aprile a Milano.
Questa è la comunicazione integrata in versione Lavazza che riesce a guadagnarsi meritatamente questo Award sulla comunicazione con delle iniziative singolari e guardano al marketing come un processo completo e totale, capace di sposare iniziative che guardano oltre al prodotto e coinvolgendo i consumatori su tematiche sensibili e di interesse collettivo. In questo modo il consumatore si sente protagonista di una comunicazione che spazia su molte tematiche, comprendendo molti canali, divenendo realtà immersiva, capace di richiamare l’attenzione di un’ampia parte di opinione pubblica. Questo è marketing olistico, in grado di sviluppare relazioni, di essere coinvolgente non solo attraverso la mera presentazione del prodotto, ma traendo valore dai concetti che stanno intorno a quel prodotto stesso. Sono queste tematiche che diventano amplificatori naturali del valore stesso ed è infine il prodotto che, di conseguenza, ne assume il ruolo di portavoce.